近日，由ZMAX HOTELS与潮漫酒店共同举办的ZMAX&潮漫酒店投资品鉴会·天津站落幕。凭借着110+开业门店，潮漫酒店目前已成功跻身国内中端酒店“百店军团”。 据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，当前国内破百家的中端酒店，不到30家。由此可见，中端酒店作为国内公认的酒店投资佳选，仍具备强大的发展势能与需求基础。当投资回报成为后疫情时代的市场焦点，中端投资也从发展初期的“概念风暴”向如今的“数据主张”转变，中端酒店的生存主义法则已然生变……
酒店投资下半场，中端仍是主流
中国酒店投资市场的复苏速度，“回暖”一类温和的词汇已经不足以描述。根据仲量联行数据，2021年上半年，亚洲的酒店投资总交易额达35.3亿美元，约占亚太地区的94%。中国越过日本，一举成为亚太区交易额最高的市场，投资交易总额高达13亿美元（约合人民币84亿元），同比增长54%。
不仅如此，根据中国目前的地产投资环境及酒店市场，仲量联行预计中国酒店行业今年的交易总额将超过 20 亿美元（约合人民币129亿元），重返疫情前的水平。亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为，酒店投资市场之所以会出现如此快速的回暖，与资本、物业、消费等关键因素休戚相关。
其一是因疫情，投资者为酒店投资活动预留了大量资本放缓，积压资本在今年大举释放。其二是地产商出于改善资产负债表以及城市更新20%的拆建警戒线，释放了更多的存量酒店物业。其三是由国内市场驱动的旅宿消费，在经济复苏的助力下，被压抑的休闲娱乐需求亟待释放，重新点燃了投资者对酒店的兴趣。
三重因素的协同作用，推动了中国酒店投资总额从2019全年的14亿元，到2021年可能超过20亿元的历史新高。这一波来之不易的投资浪潮，也正式鸣锣击鼓，向行业宣告了酒店投资下半场的到来。
进场资金的再创新高，让市场中的酒店品牌愈发活跃。中端酒店，作为近年来酒店投资市场的签约主力，自2016至2019年同比增长率一直维持在20%以上的高位。即便是在疫情影响下，整体酒店市场签约量断崖下滑的2020年，新老品牌共同发力的中端酒店，总签约量同比2019年仍达到了26%的增速水平。
聚焦2021年上半年，据《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，中端酒店继续保持增长态势，签约量较2020年同期增长7%。加之消费端的大需求量、投资端的相对稳健回报以及品牌端的不断发力和强化渗透，多重因素共同作用下，中端酒店签约量持续提升，稳坐国内酒店投资市场的主流之座。
具体到品牌层面，以中端酒店“百店军团”的成员为例，维也纳酒店2020年新增375家门店，全季酒店新增274家，潮漫酒店更是创下一个月新签59个项目的历史新高，签约门店遍及31个省份110个城市达到300+门店。
参照欧美酒店市场高中低占比2:5:3的格局，尽管中端酒店增长态势喜人，但是在市场整体占比不足30%的比重，意味着中端酒店仍有较大提升空间。因此，可以预见，未来几年中端酒店就继续领跑国内酒店投资市场。
投资回报，为何成为中端市场第一焦点
尽管中端酒店在整体酒店投资市场的地位未变，但是投资人却在投资环境突变之后也发生了一些变化。不得不承认的是，在整体经济环境不够明朗的背景下，投资趋于谨慎。尤其是对于中端酒店而言，更是如此。因为中端酒店的投资主体多为独立投资人/团体和小型投资公司，受疫情打击严重，投资更加保守谨慎，投资决策周期不断被拉长。
在这个转变过程中，中端酒店的投资模式愈发清晰——以业主投资效益为导向，纯粹回报驱动。投资回报，也成了各大机构以及中端酒店品牌投资品鉴会上的关键词。为什么投资回报成功超越了以往的产品、差异化以及其他的亮眼数据成为了市场第一焦点？
其一是伪中端酒店的出现，混淆了投资人的判断。据相关统计，在2016年-2020年，中端酒店品牌新增69个新品牌，远超经济型酒店的15个和高端酒店的37个。品牌激增的同时，规模自然也水涨船高。截至2020年1月1日，我国中端连锁酒店营业数9611家，客房数965098间，客房同比增长52.18%。水大鱼杂，据相关统计，市场中存在3成多的“伪中端”酒店。一些经济型酒店更是将“中端”用作一张“画皮”，试图实现产品溢价，完成品牌升级。但是，画皮容易画骨难，这些伪中端酒店品牌，并不具备中端酒店的商业竞争力，自然难以实现投资人的投资预期。
其二是空泛难落地的品牌概念，折损了投资人的期待。住宿品质的提升之外，差异化战略也是中端酒店向资本市场讲的一个美好故事，不仅代表着产品的溢价能力，还意味着对细分市场的提前布局。在过去的几年中，各种品牌概念五花八门，人文、跨界、运动、国潮等等。诚然，这些品牌初衷是值得肯定的，但是落地的实况，却让投资人不尽满意。曾在一家主打电影IP的中端酒店入住，却发现除了客房中的投影仪之外，其他非客房区域鲜少能见到与电影相连结的元素。对于这家酒店的投资人而言，差异化的落足点，终究只是停留在了品牌宣传页上。
其三是虚高且凌乱的数据，扰乱了投资人的视听。对于有过多家酒店投资经验的“老炮”而言，他们能够抓住品牌开发信息中的关键经营数据，筹建工期、单房造价、RevPAR（每间可售房收入），ADR（已售客房平均房价），以及OCC（入住率）等等。但是对于一些投资“小白”而言，这些关键信息之外，因品牌溢价能力而实现客房单价的涨价，以及带来的营收涨幅，更容易让其迷失其中，甚至会选择性地忽略一些表现并不十分理想的核心经营数据。
“数据盲区”中端酒店投资必须警惕
不过，将数据作为中端酒店品牌投资回报情况优劣的判断依据，利弊同行。一方面，数据能将中端酒店的投资表现具象化呈现，另一方面单一维度的数据对比及判断，无法给到投资人一个合理的投资建议，甚至容易陷入“数据盲区”。
只有将相关投资数据纳入全局，投资人才能得出适合自己的“最优解”，也避免陷入品牌方给出的避重就轻的数据圈套。因此，未来的酒店投资数据的分析，是数据体系的分析，是品牌势能的判断，更是综合势能的解读。
/做对减法缩短回报周期
当我们习惯在中端酒店不断填充越来越多的“内容”时，从投资逻辑上讲，学会做减法才是“精准务实的理想主义”。黄玄表示，从ZMAX创立至今，在锦江酒店（中国区）自创的中国品牌当中，一直都是名列前茅，ZMAX的造价也比很多中端酒店便宜。
——ZMAX的逻辑在于，通过品牌溢价，让一个中端酒店的产品卖出中高端酒店的收益，缩短投资人的回报周期。潮漫则更看重做减法，该有的有，不该有的去除。在白热化的酒店市场中，作为一个品牌管理公司，真正能够体现出自己价值、能够赖以生存的根本，是为投资人能够获得它预期的收益。
潮漫不讲故事，而是把每一笔账算得最清楚，实现对投资人最基础的负责。潮漫要做的，是卖到正常中端酒店的收益，但是用更低的造价、更低的运营成本，以此来缩短投资回报周期。在黄玄看来，“讲故事”可能在几年前适用，但是在当下，真刀真枪的实干可能更加适用。
/数据体系构建全局思维
单一数据不足以支撑投资人判断品牌投资价值。更完整且详尽的数据体系，并有全局思维，才是投资人更值得关注的重点。在ZMAX&潮漫开发副总裁刘宗光看来，仅以单一维度数据做出投资决策，会导致判断失准，酒店投资需要综合考量筹建成本、爬坡期以及入住率等多重要素。
通过对比2021年运营数据，潮漫2.0产品在锦江酒店（中国区）中端酒店品牌中位列第三。在这背后，是潮漫酒店对支撑亮眼数据一个又一个节点的持续打磨。凭借着“短工期，低造价，低成本”的产品打造关键词，潮漫酒店不断实现产品打造新突破。以客房区域为例，潮漫酒店能够实现30天左右就能完成全部图纸，45天左右完成家具、设施生产。正是这样一个个落至细节的数据，成就了潮漫酒店3.5个月的平均筹建工期，短于行业4-6个月的平均筹建工期时长，为投资人节约了时间成本。
/综合势能塑造品牌价值观
经营数据之外，品牌维度的数据同样值得重视。相较于传统的品牌价值，当下的中端酒店品牌提供了更多具象化的品牌表现数据，以供投资人参考。会员体量，展现的是酒店品牌在公私域的流量转化；传播体量，体现的是酒店品牌在市场的有形发声；OTA好评，透露的是酒店品牌的消费口碑优劣……如此一类的数据，在投资人的决策过程中，也是不可或缺的重要一部分。
而对于品牌方在品牌建设方面的投入，投资人也能给予理解。以ZMAX&潮漫酒店与汉和集团联合发起的公益环保项目——元点计划为例（将酒店中用过的牙刷与刷子寄回消毒重造，变成充满爱心的文具盒等学习用品，将其捐赠给有需要的小朋友），潮漫酒店·西安纺织城唐都医院店投资人程昊在得知这个计划后，便选择加入其中。因为在他看来，“投入产出比最优，就是一个好的项目，而产出有时候并不是指经济回报，只要是投入的人力物力，是有用效的有用的，那就值了。”
在ZMAX&潮漫酒店品牌总裁黄玄看来，元点计划并没有把宝押在商业。不过，那些在元点计划进行中与品牌价值观不谋而合、并可能在下一次选择ZMAX或者潮漫的投资人，就是这个品牌活动所带来的经济效应。
4大新法则，投资中端的“生存主义”
“务实”理念之下，投资人的理性行动，及观念的转变，是必要的也是倒逼品牌向好的最有力因素。在投资行为回归理性的当下，酒店投资人如何判断所加盟品牌选择的“正确性”，什么样的品牌及产品更具备竞争力、更能在后期运作中有惊奇效应的可能性，以下4点投资中端酒店的“生存主义”新法则，仅供参考！
以把握趋势践行务实的理想战略
随着理性投资风尚在中端酒店市场的蔓延，投资人的目光落到了品牌对投资市场趋势的把控力以及对商业模型的践行力。前者意味着品牌在投资市场是否拥有落足之地，后者决定了品牌到底能够走多远。
基于对投资市场不同需求的洞察，ZMAX酒店制定了“一品三赢”（“一品”指表达年轻人态度的品牌ZMAX，“三赢”指定位于中高端设计型酒店的ZMAX HOTELS、以精酿啤酒为桥梁的精酿餐吧ZaoBar、以搜罗吃喝玩用的社交电商宇宙不正经Z货铺）的独特商业模式，实现了品牌溢价，让一个中端酒店的产品卖出中高端酒店的收益；潮漫酒店，选择了“做减法”，通过“短工期，低造价，低成本”降低酒店建设及运营成本，并实现正常中端酒店的收益。
迥然不同的ZMAX HOTELS和潮漫酒店，通过两套逻辑和两种战略，最终实现了“殊途同归”——缩短投资回报周期，提升投资回报率。
以触摸市场，获意合青年的同频共振
相较于品牌开发人员为投资人提供的数据，消费市场对品牌的正向反馈，更能让投资人直观地感受消费者对该品牌的认可。基于此，中端酒店品牌需要附身并触摸市场，精准地抓取消费者的需求，并通过品牌魅力的展现，收获意合青年的同频共振。
不同于其他酒店品牌，ZMAX在独立之初就确定了成长目标——成为一个能让年轻人表达态度的文化标签。因此在ZMAX HOTELS的酒店业务之外，宇宙不正经Z货铺以及精酿餐吧，都成为了ZMAX与消费者连结的结点。这些不同的业态，为ZMAX搭建了一个能够触达消费者更多个性切面的窗口。
与电音鬼才Anti-General联名推出国风精酿龙井小麦、与GOSH厂牌成员王齐铭共同推出“王齐铭限定彩蛋房”并成为其全国巡演指定酒店等，从这些与ZMAX调性一致的品牌共创活动可以看出，一个真正懂得消费者喜欢的品牌的理想样貌。
以打磨产品建明确的价值体系
如上文所述，留给虚概念玩家的时间已经不多了，中端酒店品牌需要将差异化落至实处。无论是发展目标，商业模式，还是产品打造逻辑，都需要建立明确的价值体系，最终构建品牌的差异化优势，强化在投资市场的综合竞争力。
于潮漫酒店，差异化指的是，掌握品质商旅酒店的“快”密码。潮漫遵循了Colorful Living的倡导，采用简洁明快的黄色和蓝色，塑造了与大地、天空与自然相融的空间活力；打造了多功能变化区域，商务、休闲随时切换，早餐、下午茶、无限畅饮长廊、自助办公设备一应俱全，对消费者的切实需求做出快速的反应；特别定制的会议室、会议套房等空间供不时之需，应对随性而起的会议，安置随遇而安的心绪……正是对诸多细节的平衡和“加速”，潮漫酒店才能成为在快生活中锤炼品质感的中端商务休闲酒店。
于ZMAX，差异化指的是，做一个能在精神层面与消费者对话的生活方式品牌。在黄玄看来，ZMAX就是做小众人的生意，因此只选择全国GDP排名TOP25的城市，或极少有部分特别有代表性的城市。因此，每一座ZMAX HOTELS与当地的历史文址、现代地标、旅游景点、腔调IP有机融合，用人文美学以及“一店一设计”的模式，打造成独一无二的态度表达空间。如ZMAX陕西延安及四川眉山项目，前者打造的是红色摇滚主题，体现对历史的铭记和年轻人的热血，后者则凸显了苏东坡故里的深厚文化底蕴。
以新型科技创未来商业的底气
数字化、智能化、无人化，这些近年来在酒店经营管理中出现的高频词，对于投资人而言，冲击不如往日了。原因无他，部分中端酒店只是以智能设备等外在的物件来展示品牌与科技的连结，并未落到酒店的经营管理中。从一些国际酒店集团的举措可以看出，新型科技是所有的酒店品类的必需，更是品牌在未来商业竞争中的底气所在。
对于拥有自主研发且有知识产权的尤达系统的潮漫和ZMAX而言，已经拥有了一张强势底牌。尤达系统从客户体验、内控管理以及远程运营三个角度着手，真正帮助酒店建立全链条管理并实现降本增效。以风控管理为例，尤达系统智能根据门锁信息、入住信息和取电信息，对房间的非正常使用发出预警，准确率高达99.99%。黄玄表示，“这个对于投资人来说最基础的一个经济保障，至少能够确保我每一天卖出去的房间收回来的每一分钱是我的，而不是被一些违规操作所截留了。”
在黄玄看来，“所谓的降本增效，所谓的技术的不断的迭代，不是看上去有多酷炫，而是要深入到你的骨髓，深入到你的血液，深入到你自己的运营管理当中，这个事情才有意义。”
中端酒店投资市场，正在进入一个全新的时代——不以概念论英雄，全凭回报评高下的理性时代。对于那些手持会说话的好产品、能吸引到志同道合的品牌以及真正能成为商业底气的数字化解决方案的中端酒店品牌而言，属于他们的时代，即将启幕！